La publicité est un des marqueurs de l'évolution de la représentation des LGBT dans la société. Retour sur quatre décennies de publicité LGBT-friendly à la télévision.
L'histoire de la publicité à la télévision est aussi une histoire des représentations, à la fois un miroir des évolutions de la société et un outil pour influencer ces mêmes évolutions. S’intéresser à l'histoire des publicités LGBT-friendly est ainsi un moyen d'appréhender l'histoire des représentations des LGBT depuis les années 80.
Les années 80 stéréotypées
Dans les années 80, les publicités télévisuelles représentent les gays de manière extrêmement stéréotypée. Ils sont très souvent efféminés et déguisés, comme le montre cette publicité pour Eram, en 1983.
Il en va de même pour cette publicité pour des yaourts.
Dans les années 90, les gays sont peu présents dans la publicité. Au milieu des années sida, les gays sont davantage représentés dans des spots de lutte contre le VIH que dans des publicités. Leur image est alors associée au virus, ce qui rend les annonceurs frileux.
Les années 2000 et la "cible" marketing
Au début des années 2000, la publicité s’intéresse aux gays car ils représentent désormais de potentiels consommateurs effrénés. Ce choix se base sur la représentation suivante : les gays sont en couple, sans enfants et ont un pouvoir d'achat fort. Ils deviennent alors une "cible" au même titre que l'éternelle ménagère de moins de 50 ans.
La publicité Vizir marque ce tournant.
L'excellente pub Coeur de Lion fait quant à elle la part belle au coming-out.
À noter également cette publicité pour Orangina, qui met en scène un puma gay...
À la fin des années 2000, les marques de luxe s'y mettent aussi, à l'image de Dolce & Gabbana.
Les années 2010 et le "pinkwashing"
Dès le début des années 2010, les agences de publicité ont compris que les gays n'étaient pas une communauté assez homogène pour qu'il y ait un intérêt à la cibler particulièrement. Autrement dit, vendre un produit quelconque en l'estampillant "gay" n'est pas vendeur. Le marketing se lance alors dans une autre stratégie, celle dite du "pinkwashing". Si les gays ne sont pas une cible marketing, le fait de se montrer LGBT-friendly devient un moyen d'accoler aux marques une image d'ouverture et de modernité. Une image qui séduit bien au-delà de la communauté.
La publicité qui est le symbole de ce changement est celle de McDonalds.
Leroy Merlin, la Maïf ou Coca-Cola ont embrayé.
Mettre en scène des gays est aussi un moyen de faire du buzz, de susciter des réactions, quelles soient positives ou négatives. Une marque cherche à ce que l'on parle d'elle. Renault l'a particulièrement bien compris avec ces deux publicités à la fois marrantes et bienveillantes, diffusées dans la période du mariage pour tou·t·e·s.
Et les lesbiennes et les trans alors ?
Du côté des lesbiennes, le néant publicitaire a longtemps été de mise. Peu, voire pas, de publicités mettent en scène des lesbiennes avant les années 2000. En raison des inégalités femmes-hommes, un couple de lesbiennes a un pouvoir d'achat moyen relativement plus faible qu'un couple hétéro ou gay. La "cible" lesbienne est donc très peu intéressante pour les annonceurs. L'apparition de lesbiennes dans la publicité date donc surtout de l'époque "pinkwashing". L'une des plus anciennes est celle des opticiens Krys, en 2001. Parmi d'autres couples, un couple de femmes.
Rappelons également la géniale pub Meetic, cette fois-ci dans les années 2010.
Ou encore celle de Desigual sur le coming-out
Côté trans, la publicité est encore très frileuse. Et quand elle s'y met, la transphobie n'est malheureusement jamais loin... La publicité Libra, pour des tampons hygiéniques, diffusée en Nouvelle-Zélande, en est un exemple flagrant. Retirée des écrans, elle mettait en scène une femme cis et une femme trans devant un miroir. Elles s'adonnaient à un concours sur leurs attributs et la femme cis l'emportait car elle était la seule à pouvoir utiliser un tampon. La slogan final "Libra gets girls" sonnait alors comme un couperet : si tu ne mets pas de tampons, tu n'est pas une "vraie femme"...
Photo de couverture : capture d'écran/publicité Meetic
