Les grandes marques continuent de quitter le navire Touche pas à mon poste par dizaines. Sur les 68 annonceurs présents sur le créneau horaire le jour du canular homophobe, une quarantaine s'est retiré du programme.
Il n'y a pas eu le moindre spot publicitaire lors de l'émission Touche pas à mon poste du mardi 23 mai ; la direction de la chaîne aurait pris cette décision pour ne pas faire de différence entre les annonceurs - minoritaires - ayant maintenu leurs espaces pubs, et les autres. Bon nombre ont été interpellés par Twitter quelques heures après la séquence visée par la critique, notamment grâce à un tweet du journaliste Sylvain Chazot détaillant les coupures pub du 18 mai :
https://twitter.com/sychazot/status/865581652235489280
Un boycott inédit contre l'homophobie
Buzzfeed, qui met régulièrement à jour le positionnement des marques, a résumé cette désolidarition massive par un graphique :
"Ce n’est pas la première fois que ça dérape et les annonceurs n’avaient pas eu la même position. Mais là il y a un effet de répétition", analyse le consultant en stratégie de marques Olivier Creusy cité par Ouest France. Grâce à cette "posture symbolique" communiquée la plupart du temps par un court tweet annonçant le retrait des investissements publicitaires en raison d'un écart de "valeurs" et du refus d'être assimilé à la polémique, les grandes enseignes maintiennent ainsi leur e-reputation, mais pour combien de temps ? "Je ne sais pas si les annonceurs vont tenir longtemps", tempère le consultant.
Alors que Touche pas à mon poste représente 40% des recettes de C8, c'est bien la chaîne qui est attaquée "au porte-monnaie", comme l'ont souligné nombre de rédactions. Cyril Hanouna a lui doublé ses excuses publiques d'une lettre ouverte publiée sur Libération. L'animateur y argue une prise de conscience tardive sur "la conséquence de certaines de (ses) attitudes", agite une "liberté d'expression" non "méritée", et rebondit sur la France, pays qui n'est pas prêt à "rire de tout avec tout le monde", s'improvisant hérault de la lutte contre l'homophobie.
Lâché par les pubs, mais pas par le CSA
Beaucoup de commentateurs y voit une résonance avec le scénario que subit Jean-Marc Morandi, soupçonné de corruption sur mineur à l'automne dernier. Face à la pression des annonceurs, le groupe Canal+ avait déplacé son émission à une heure plus creuse, pour conserver les investissements publicitaires en prime time.
En plus du bad buzz, la chaîne C8 risque des sanctions - lesquelles peuvent aller de l'amende à l'interdiction d'émettre - du CSA qui a annoncé l'ouverture d'une procédure, et Cyril Hanouna une poursuite au pénal si Le Refuge décide de porter plainte.
