Une récente étude a démontré que l'activisme social, notamment LGBT, des grands patrons aurait un impact positif sur les résultats de l'entreprise qu'ils dirigent.
Des chercheurs de l'université de Duke et de Harvard aux États-Unis ont mené une étude intitulée "Est-ce que l'activisme des grands patrons fait la différence ? Preuves par une expérience de terrain". Cette étude visait à déterminer si l'engagement de certains PDG, sur des sujets sociaux et et sociétaux hors de leur coeur de métier, avaient un impact sur les résultats de leur entreprise.
Le point de départ de ces recherches était que de nombreux grands dirigeants d'entreprise s'expriment dans les médias sur des sujets variés et éloignés de leur activité. Les chercheurs se sont notamment intéressés à Tim Cook, le patron d'Apple, qui a révélé son homosexualité en 2014 et qui s'est également publiquement opposé à "l'acte de restauration de la liberté religieuse" voté en Indiana en 2015.
Les déclarations d'autres grands patrons ont également été passées en revue. Ces dernière traitaient de sujet aussi variés que l'égalité de genre, les énergies propres, les relations entre les peuples ou le mariage pour les couples de même-sexe.
Quel est l'impact des prises de positions publiques des PDG d'entreprise ?
Le but était donc de connaître l'impact de ces déclarations sur le consommateur et de savoir si ces prises de position les faisaient fuir ou si, à l'inverse, elles renforçaient leur fidélité envers la marque.
Concernant spécifiquement Tim Cook, les chercheurs ont démontré que les personnes ayant un point de vue positif sur les questions LGBT, notamment sur le mariage pour les couples de même sexe, avaient tendance à moins soutenir la loi votée en Indiana après avoir entendu les déclarations de Tim Cook. Les personnes ayant un point de vue négatif sur les questions LGBT, notamment les opposants au mariage pour tous, n'étaient quant à eux pas influencés par ces prises de position.
Cependant, l'étude a démontré de manière probante que les consommateurs qui étaient au courant des déclarations de Tim Cook avaient un taux d'intention d'achat beaucoup plus élevé que les autres. Les personnes ayant une opinion positive sur les questions LGBT formant évidement la majorité de ces consommateurs potentiels.
Les chercheurs expliquent que ces prises de position peuvent être perçues comme "un signal pour les consommateurs" leur permettant de savoir où se situe l'entreprise sur des questions de société controversées. Ils ajoutent que cela "génère de la sympathie" et "galvanise le soutien" des consommateurs, tout particulièrement chez ceux qui soutiennent déjà les vues des grands patrons concernés.
La volonté de transformer les valeurs de l'entreprise en impact social
Les chercheurs indiquent également que :
Les initiatives des entreprises sont souvent jugées suspicieuses de la part des consommateurs et ne sont vues que comme des manières peu convaincantes et à peine voilées d'améliorer les bénéfices de l'entreprise en attirant le consommateur. Et non (vues) comme des efforts de bonne volonté de transformer les valeurs de l'entreprise en impact social.
Les chercheurs concluent en affirmant que les PDG qui se positionnent sur des questions polémiques auront moins tendance à être targués d'opportunisme. Tout cela prouve que l'égalité est bonne pour le business. De fait, de plus en plus de grands patrons se positionnent contre les discriminations qui affectent leurs employés et leurs clients.
D'ailleurs, de grandes entreprises telles que Google, Coca-Cola ou Facebook soutiennent l'Equality Act, un projet de loi américain pour la protection des droits LGBT dans le monde du travail.
