Marche des fiertésItalie : Fendi refuse d'être associé à la Gay Pride de Rome

Par Jérémie Lacroix le 10/06/2016
Gay Pride de Rome Fendi palais de la civilisation italienne Colisée carré

La maison de couture italienne Fendi demande aux organisateurs de la Gay Pride de Rome de retirer les photos montrant le siège de l'entreprise.

Mais quelle mouche a piqué Fendi ? Telle est la question que tout le monde se pose à Rome en ce moment. En effet, la célèbre marque italienne demande à ce que toutes les photos et affiches de la Gay Pride soient retirées. En cause ? Ce matériel promotionnel met en avant le Palais de la civilisation italienne ou Colisée carré, siège de Fendi.
La maison de couture italienne a financé la restauration du Colisée carré de Rome avant d'y installer ses bureaux en 2015. Le bâtiment est un symbole de l'architecture fasciste du XXème siècle. Voulu par Benito Mussolini pour magnifier les valeurs et la puissance du régime fasciste, le Palais de la civilisation italienne a été construit entre 1938 et 1940 en vue de l'exposition universelle de 1942. Cependant, la Seconde Guerre mondiale aura raison de ce projet démesuré. En effet, bien que finalisé, le bâtiment ne sera jamais ouvert au public et végètera pendant 40 ans jusqu'à ce que la maison Fendi y installe son siège et son atelier de fourrure l'année dernière.

Fendi comme titulaire exclusif

Bien qu'initié en mémoire du fascisme qui frappa l'Italie en 1922, le Colisée carré est très apprécié des Romains pour son esthétique moderne et parce qu'avec ses nombreuses arches, il rappelle indéniablement le Colisée. C'est pour cette raison que les organisateurs de la Gay Pride de Rome ont décidé d'utiliser le monument sur plusieurs de leurs affiches.
Gay Pride de Rome Fendi
Mais voilà, la maison Fendi ne voit pas les choses de la même manière et le leur a fait savoir en leur adressant récemment un courrier juridique dans lequel elle demande le retrait pur et simple des affiches. Pour la marque italienne, l'image du Palais de la civilisation italienne a été utilisée à tort et sans leur accord afin de promouvoir le défilé qui aura lieu dans le centre historique de Rome le 11 juin à partir de 15h, au départ de la Piazza della Repubblica. Fendi rappelle être le titulaire exclusif de l'image du Palais et de son utilisation (un bail de 15 ans lui a été attribué).

Un symbole de Rome

Pour les organisateurs de la Gay Pride, cette décision est incompréhensible. Et de se demander en quoi l'association du siège de Fendi à la Gay Pride de Rome pourrait être préjudiciable à l'image de la marque. Surtout que la griffe italienne compte probablement de nombreux acheteurs LGBT et que Fendi a travaillé avec Arcigay (principale association italienne de défense des droits LGBT) par le passé, notamment lors de la Journée mondiale de lutte contre le SIDA. Pour les organisateurs, la réponse est claire : ils ne retireront pas les affiches car le Colisée carré est un symbole de Rome et appartient à tous les Romains.
Pour rappel, la maison Fendi appartient au géant français du luxe LVMH et a pour directeur artistique Karl Lagerfeld. On a donc du mal à comprendre le positionnement de la griffe italienne. Affaire à suivre ? Pas sûr ! Il paraît compliqué à la veille de l'événement de changer toute la communication de la Gay Pride de Rome. Par contre, ce qui est sûr, c'est que l'image de Fendi risque d'en prendre un coup. La maison de couture italienne aurait mieux fait de penser à son image avant de penser à celle de son siège...

Pour en savoir plus :

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