Adidas et Nike viennent d'annoncer le lancement d'une collection spéciale "Pride" pour célébrer l'inclusion et l'avancée des droits LGBT. Coup marketing ou réelle envie de faire avancer les choses ?
Converse a récemment dévoilé un nouvelle collection pour célébrer les droits LGBT, intitulée "Converse Pride Collection". Ainsi, les chaussures cultes de la marques se sont vues affublées des couleurs arc-en-ciel sur le dessus ou au niveau de la semelle. La marque propose également des t-shirt aux couleurs de l'arc-en-ciel pour compléter sa "rainbow pride" tenue.
Il faut croire que cette initiative fait des émules, ou tout du moins incite les marques qui ont déjà dévoilé des collections en faveur des droits LGBT à réitérer l'expérience. En effet, Adidas vient d'annoncer le lancement d'un collection : "Pride Pack". Deux célèbres modèles de la marque sont concernées par cette avalanche de couleurs : les Stan Smith et les Superstar. Les Superstar - qu'elles soient noires ou blanches - se voient éclaboussées de peinture arc-en-ciel. Les Stan Smith, quant à elles, sont affublées d'un imprimé aux mêmes couleurs sur le talon ainsi que sur la languette.
Embrasser la diversité et créer un monde d'acceptation
La marque aux trois bandes a déclaré sur son compte Instagram que cette initiative vise "à créer un monde où chaque individu peut être accepté, sans exception".
Nike vient également d'annoncer le lancement d'une nouvelle collection #BeTrue. En effet, depuis 2012, la marque à la virgule a imaginé des collections pour soutenir l'inclusion et la tolérance. La démarche de Nike est plus subtile visuellement, en cela qu'elle n'estampille pas ses différents produits aux couleurs arc-en-ciel, ou pas de manière aussi ostentatoire, comme l'ont fait Converse et Adidas. Ainsi, les Lunar Tempo 2 sont censées être couvertes d'un arc-en-ciel stylisé (on cherche encore...). Les Air Max Zero ont, quant à elles, une pointe de couleurs arc-en-ciel dans leur bulle (bien que cela s'apparente plus aux couleurs du mouvement rastafari : rouge, jaune et vert).
En fait, le concept le plus intéressant des différentes créations de la marque américaine est sans doute celui de ses t-shirts gratifiés du triangle rose. En effet, bien qu'associé aux déportations pour fait d'homosexualité sous le régime nazi durant la Seconde Guerre mondiale, le triangle rose est devenu dans les années 60 un symbole de l'émancipation du mouvement gay.
Ras les baskets
Cette mania des chaussures et autres vêtements déclinés aux couleurs arc-en-ciel suscitent de nombreuses réactions. Certains reprochent aux marques leur opportunisme. En effet, il semblerait que la communauté homosexuelle soit dotée d'un pouvoir d'achat plus important que la moyenne - bien que cette affirmation n'ait jamais été démontrée - attisant l'intérêt des marques pour une cible de choix.
Il n'y aurait donc qu'un pas entre opportunisme et hypocrisie. Ainsi, les marques ne verraient que leur intérêt économique sans se soucier réellement de contribuer à rendre le monde meilleur et plus tolérant. Bien évidement, il ne faut pas se leurrer, ces grandes marques sont des sociétés à but lucratif, et même très lucratif. Il serait donc naïf de croire que leur engagement ne soit que philanthropique et qu'il se fasse au détriment de la rentabilité de l'entreprise. Cependant, la réalité est peut-être moins binaire.
Un coup de pied contre l'homophobie
En effet, ne voir dans ces entreprises que de vilains capitalistes vénaux et sans scrupule est probablement caricatural ; un peu comme lorsqu'on dit des politiques : "tous des cons !". Les marques ont un réel impact auprès du grand public, a fortiori dans un monde où l'apparence et la réussite sont devenus maîtres-mots ; leur positionnement n'est pas dû au hasard mais est scruté par des millions de personnes, aussi bien dans les milieux sportifs qu'au-delà.
De fait, elles sont prescriptrices de tendances bien-sûr, mais également d'attitudes. Ainsi, lorsqu'une marque comme Nike lâche l'un de ses ambassadeurs pour les propos homophobes qu'il a tenu (en la personne de Manny Pacquiao), cela ne peut que contribuer à rendre ce genre de comportement inacceptable. Certains diront (évidement !) que la marque a eu peur que cette attitude ternisse son image, certes ! Mais son engagement de longue date en faveur des droits LGBT, tout comme celui de Converse, ne peut être résumé qu'à une dimension mercantile. En outre, les bénéfices de la plupart de ces initiatives sont reversés à des associations de défense des droits LGBT, ne générant aucune retombée économique pour ces marques.
À mon sens, il n'y a rien de pire pour la diversité et la tolérance que de targuer en permanence de mauvaises intentions ceux qui tentent à leur manière de faire avancer les choses.
