Avec sa nouvelle campagne No Pride, No Sport, la marque américaine de sportswear Nike se positionne pour une industrie sportive plus inclusive et à l’écoute des vécus queers.
On connaît tous les campagnes publicitaires de Nike, marque qui prône depuis de nombreuses années le dépassement de soi en matière de performance sportive. Mais pas question de seulement choisir des athlètes comme égéries : la marque à la virgule met également un point d’honneur à représenter des personnalités du quotidien dans ses campagnes publicitaires. À l’heure où les discriminations font toujours rage dans le milieu du sport (place des personnes trans, surreprésentation médiatique des athlètes masculins, homophobie…), Nike choisit de mettre en avant des sportifs queers qui participent à changer les mentalités.
Cette année, la campagne No Pride, No Sport de Nike est réalisée en collaboration avec KAH Studio – une salle de sport LGBTQIA+ friendly situé dans le 10e arrondissement de Paris. Elle met en avant deux coaches et collaborateurs au long cours de la marque : Yassin (il) et Leone (elle/iel), qui partagent dans une vidéo publiée sur les réseaux sociaux leurs expériences liées au sport et à la construction de leur identité.
Des coachs queers à l'écoute des LGBT
“Quand j’ai commencé à m’entraîner, j’allais dans les grandes chaînes de fitness et je ne m’y sentais pas toujours bien, explique Yassin. Je pouvais sentir des regards sur moi et une certaine fermeture d’esprit. J’ai fini par arrêter de m’excuser d'être ce que je suis, et j’ai commencé à ne plus me soucier du jugement des autres sur mon corps ou sur moi. Je me suis rendu compte que je n’étais pas le seul à ressentir les choses de cette manière, c’est assez courant dans notre communauté. C’est une des raisons qui m’ont poussé à devenir personal trainer.” S’entraîner avec un coach queer, c’est aussi être plus à l’aise et pouvoir se concentrer sur la pratique sportive, sans peur du jugement ou du potentiel rejet de l’autre. Pour Leone, il s’agit surtout d’affirmer sa part de féminin dans un milieu majoritairement masculin : “Je suis plutôt fluide dans mon identité de genre, et le sport m’aide à accepter mon corps et à être à l’aise avec ma féminité et ma masculinité. Le sport, c’était aussi pour prendre cette place qui est plutôt réservée aux hommes. En training, j’essaye de donner de la puissance, de la confiance en soi… En tant que personnes queers, on a besoin de ces qualificatifs. C’est comme une armure.”
“Nos élèves nous ressemblent souvent, même si nos classes ne sont pas spécifiquement destinées à la communauté LGBTQI+. On renvoie une énergie qui nous est propre et qui est inclusive, sans vraiment y penser”, affirme Leone, dont les clients, aux parcours parfois difficiles, ont besoin d'une oreille attentive. “J’ai besoin de comprendre leur histoire, le chemin qu’ils ont fait… C’est essentiel d’écouter les personnes queers qu’on entraîne, car chacun a sa propre identité, son propre passé et ses complexes”, explique Yassin. Le personal trainer devient un mentor, pas seulement sur le plan physique, mais aussi dans sa manière de s’accepter et de vivre pleinement son identité, comme le souligne Leone : “Pendant mes cours, j’essaye d’être inclusive dans ma manière de parler, sans mentionner de genre spécifique. Et je suis ouverte à la conversation si l'on veut venir me parler en privé d’un sujet sensible…” Le sport est alors un premier pas vers l’autre, une manière de se sentir en confiance et de partager des moments privilégiés dans un cocon rassurant.
Collection capsule
Pour sa nouvelle collection capsule mise en scène dans la campagne No Pride, No Sport, Nike fait appel à l’artiste Zoe Schlacter, qui utilise des formes géométriques et colorées pour célébrer à la fois son héritage et la communauté queer. AirMax, sweat-shirts et tee-shirts bariolés… des pièces qui permettent à chacun d’exprimer son individualité. No Pride, No Sport s'inscrit dans le cadre de l'engagement global de Nike envers la communauté LGBTQI+, une action menée par l'entreprise depuis 2012 pour favoriser l'inclusivité dans le milieu du sport. Un engagement qui repose sur trois piliers : la célébration, l'inspiration et l'éducation.
La marque américaine collabore à cette occasion avec des artistes ou des associations LGBTQI+, comme Not a Phase, une organisation dirigée par des personnes trans visant à améliorer la vie des trans au Royaume-Uni. Comment ? En leur offrant un espace propice à leur épanouissement grâce au sport et à des activités de bien-être. Nike travaille également en étroite collaboration avec Seitenwechsel, une communauté sportive pour les filles, les ados et les jeunes adultes intersexes, non-binaires et transgenres, basée à Berlin. Cette association encourage et soutient ses membres en créant des espaces safe dans le milieu du sport.
Avec sa nouvelle campagne, Nike souligne donc l’importance de la représentation LGBTQI+ pour se motiver et se sentir libre d’adopter la pratique sportive que l’on veut, sans se mettre de barrière.
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Crédit photo : Zoe Schlacter, pour la campagne No Pride, No Sport de Nike
