[Billet à retrouver dans le magazine têtu· de l'automne] Avec son t-shirt "Drink Your Milk", Loewe a signé un joli coup marketing surfant à la fois sur la culture gay et la "newstalgia".
"C'est du marketing fait par des gays pour des gays. Tu ne peux rien faire contre.” Voilà ce que l'on m'a rétorqué quand j'ai dit vouloir à tout prix le nouveau t-shirt "Drink Your Milk" de Loewe en collaboration avec Jonathan Bailey. Alors même que je ne suis pas certain de le trouver si beau que ça, ce t-shirt, et que je suis sûr en revanche de ne plus le porter dans six mois.
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Il faut dire que ce t-shirt incarne et réunit tout ce qu'il faut de cool, de désirable et de sexy au bon moment. Déjà, il faut qu'on parle de Jonathan Bailey. Rendu mondialement célèbre par la série Bridgerton, il a incarné des rôles puissants d'homosexuels, en particulier Tim dans Fellow Travelers – c'est d'ailleurs d'une scène savoureuse de cette série qu'est tiré le slogan "Drink Your Milk". Bailey a été désigné par Variety parmi les artistes queers les plus influents d'Hollywood, par Attitude comme un "pionnier LGBTQI+ qui change le monde", et par Out comme une inspiration pour les artistes LGBTQI+ à faire leur coming out. Et puis il est sublime. Indéniablement sublime. Aussi, quand il te regarde droit dans les yeux en s'essuyant la lèvre après y avoir fait dégouliner du lait, forcément, ça capte l'attention.
Loewe et la newstalgia
En face, c'est Loewe. La marque la plus attractive du moment selon l'indice Lyst, portée par son brillant directeur créatif Jonathan Anderson, lui aussi homosexuel revendiqué – il a d'ailleurs créé plusieurs collections capsules inspirées de l'univers de Tom of Finland.
Ensuite, cette campagne s'inscrit dans la grande vague de la "newstalgia", tendance rassurante comme un doudou qui nous fait revivre notre jeunesse sucrée tout en l'adaptant au goût du jour – avez-vous entendu parler du retour de la R5 de Renault ou du Nokia 3210 ? Et Anderson, c'est un millennial. Il a grandi avec des t-shirts à message, dont les slogans incarnaient la complexité de notre personnalité ("J'adore Dior", par exemple). Comme tout mec de 40 ans, il relance les trucs de sa jeunesse. Donc après avoir envahi Instagram avec le t-shirt "I Told Ya" porté par Zendaya dans Challengers, c'est dorénavant "Drink Your Milk" qui vient squatter nos cerveaux sans payer de loyer.
Ici, c'est à l'iconique "Got Milk?" des années 1990-2000 qu'il fait référence. Équivalent des produits-laitiers-des-sensations-fortes, cette campagne a incité pendant dix ans la jeunesse américaine à boire du lait, mettant en scène Kate Moss, Naomi Campbell, Susan Sarandon, Britney Spears, Rachel et Phoebe de Friends, Beyoncé, Taylor Swift, les Simpsons ou encore Batman. Et cette campagne gravée dans nos petits cœurs de génération Y est ici détournée avec un double sens suffisamment explicite pour rendre le t-shirt irrémédiablement sexy.
Ceci n'est pas que du marketing
Alors quand un des sex-symbols les plus iconiques de la commu collabore avec la marque la plus désirable du moment pour jouer la carte de la nostalgie avec une bonne dose de sulfureux, comment rester insensible ? En plus, ce t-shirt n'est pas juste un t-shirt. C'est une édition ultra limitée, déjà introuvable donc ultra-convoitable. Force à celui ou celle qui réussira à mettre la main sur un exemplaire.
"C'est du marketing fait par des gays pour des gays. Tu ne peux rien faire contre." Clairement, ils ont sorti l'artillerie lourde, en plus. Bailey qui essuie en vidéo une goutte de lait perlant sur sa lèvre inférieure, un modèle moustachu très seventies qui vous plante les yeux dans les yeux les cuisses entrouvertes, Scarlett Johansson façon concours de t-shirt mouillé, Jelani Alladin qui s'en fout partout…
Racoleur ? Bien sûr, sauf que ce n'est pas "que" du marketing. Là est la carte ultime. Anderson et Bailey sont engagés pour la cause et la communauté. Et ce t-shirt sert aussi (surtout ?) à financer l'association caritative The Shameless Fund fondée par l'acteur britannique, dont l'objectif est de "lutter contre l'augmentation des lois anti-LGBTQI+ dans le monde et de promouvoir un environnement où chaque personne LGBTQI+ peut vivre sans discrimination". En gros, tu améliores le monde. Tu aides la communauté. Tu deviens une belle personne. Et t'as un beau t-shirt. Tu ne peux vraiment plus rien faire contre.
Crédit photo d'illustration : Loewe
