La marque de whisky J&B diffuse en Espagne un spot publicitaire narrant, sur la chanson "She" d'Elvis Costello, l'histoire d'un grand-père qui prépare le plus beau des cadeaux de Noël à sa famille…
"Chez J&B on veut que tout le monde puisse fêter Noël sans que personne ne soit laissé pour compte." C'est avec ce message d'inclusion que la marque de whisky J&B a lancé, ce premier week-end de décembreen Espagne, un spot publicitaire poignant pour les fêtes de Noël 2022. Le petit film, intitulé She, comme la chanson qui l'accompagne d'Elvis Costello, se déroule dans un village. Installé dans son fauteuil devant le feu de cheminée, un grand-père remarque, dépassant du sac de son épouse, un tube de rouge à lèvres dont il s'empare subrepticement avant d'aller s'enfermer dans sa salle de bain…
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Devant son miroir, l'homme aux traits marqués par l'âge s'entraîne alors à s'appliquer le rouge à lèvres, pour un résultat d'abord à la hauteur de son manque d'expérience. Mais il ne se décourage pas, et part s'acheter un kit de maquillage à l'épicerie du village avant de parcourir les pages d'un magazine féminin, en quête de conseils make-up. Le vieillard profite-t-il de l'espace de liberté offert par sa salle de bain pour laisser libre cours à sa transidentité ? Quoi qu'il en soit, l'homme s'aguerrit aux techniques de maquillage, et finit par parvenir à s'appliquer rouge à lèvres, mascara et fond de teint sans plus trembler, pour un résultat enfin à la hauteur.
Trans is beautiful
Vient le temps des fêtes de fin d'année, et arrivent chez papi et mamie plusieurs membres de la famille dont Alvaro, 26 ans. Une fois tout le monde installé autour de la table familiale pour le repas de fête, le grand-père lance un regard complice à Alvaro, l'invitant à le suivre dans la salle de bain. Quelques instants plus tard, c'est avec Ana qu'il ressort de la pièce, sous les yeux embués de toute la famille. La pub finit ainsi par délivrer un émouvant message trans-positif intergénérationnel d'acceptation et d'amour…
"Chez J&B, nous voulons que tout le monde puisse fêter Noël, sans que personne ne soit oublié. Mais, malheureusement, à ces dates, de nombreuses personnes du collectif LGTBIQ+ se sentent mal à l'aise ou rejetées dans leur propre famille, et ne peuvent pas célébrer les fêtes avec elles. Pour cette raison, nous avons créé ce conte de Noël mettant en vedette un grand-père et sa famille. (…) Nous aimerions que cette histoire nous fasse réfléchir, afin qu'à ces dates il y ait toujours place à table pour l'acceptation, le respect et, surtout, la fête", développe la marque sous la vidéo de son film publicitaire, saluant, dans le rôle d'Alvaro/Ana, l'interprétation d'Ella Di Amore, une "artiste trans multidisciplinaire de 26 ans, qui donne voix et visibilité à la communauté".
La marque n'en est pas à son coup d'essai inclusif puisque cette publicité s'inscrit dans la continuité d'une campagne concoctée avec l'agence El Ruso de Rocky. Depuis le mois de juin dernier, J&B célèbre en effet les Fiertés LGBTQI+ en milieu rural à travers une série de films qu'on aimerait voir plus souvent dans le flot de publicités qui nous inondent. Si l'alcool est à consommer avec modération, ce spot bienvenu et particulièrement réussi, lui, ne l'est pas.
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