[Retrouvez notre dossier spécial mode dans le magazine de têtu· de l'automne, ou sur abonnement.] Cette année, on a assisté à un événement qui n'était pas arrivé depuis plus de 30 ans : le grand mercato de la mode ! De Matthieu Blazy chez Chanel à Jonathan Anderson chez Dior, en passant par Duran Lantink chez Jean Paul Gaultier, Dario Vitale chez Versace ou Louise Trotter chez Bottega Veneta… En cette Paris Fashion Week, retour sur ce jeu de chaises musicales façon couture.
Juin 2025 : Jonathan Anderson dévoile sa première collection hommes pour Dior. Deuxième acte ce mercredi 1er octobre à la Paris Fashion Week, avec la collection femmes. PFW où Matthieu Blazy est aussi attendu ce 6 octobre pour présenter la nouvelle identité de Chanel. En janvier 2026, Glenn Martens prend les rênes créatives de la Maison Margiela, tout comme Michael Rider chez Celine, tandis que Sarah Burton arrive chez Givenchy en mars. Et ce n’est pas fini : Duran Lantink entre chez Jean Paul Gaultier, Haider Ackermann chez Tom Ford, Miguel Castro Freitas chez Mugler, Mark Thomas chez Carven… Jack McCollough et Lazaro Hernandez, fondateurs de Proenza Schouler, débarquent quant à eux chez Loewe. Les mutations touchent aussi Milan, l’autre capitale de la mode : ce mois de septembre, Demna Gvasalia (qui vient de quitter Balenciaga) y a présenté sa vision de Gucci, et Dario Vitale celle de Versace.
Dans le milieu de la mode, 2025 aura ainsi été un jeu d’échecs géant, où chaque marque a fait preuve de stratégie. "Cette vague de renouvellements traduit la volonté des maisons de s’adapter à un marché en mutation rapide et d’injecter une créativité neuve, observe Nathalie Dufour, fondatrice du prix ANDAM, qui distingue depuis plus de trente ans les jeunes pousses les plus prometteuses du milieu. Chaque nomination est un pari : revitaliser une maison, redéfinir son ADN, séduire une nouvelle audience, apporter un souffle nouveau…"
Mode cherche souffle
Dans une industrie fragilisée par la crise économique et contrainte de se réinventer tous les six mois, voire plus, l’appel à de nouveaux créateurs est une solution éprouvée. “On voit bien, à la lumière des performances des grands groupes, qu’il existe un besoin de repenser les choses, d’ouvrir une nouvelle phase dans le développement des maisons et donc de renouveler les créateurs”, analyse Serge Carreira, maître de conférences à Sciences-Po Paris, spécialiste de la mode et du luxe, qui établit un parallèle avec une autre période faste en changements : “On peut comparer cette séquence à la fin des années 1990, quand Tom Ford arrivait chez Gucci, Marc Jacobs chez Vuitton, John Galliano chez Dior et Alexander McQueen chez Givenchy. L’industrie passait alors à une autre échelle.” Les groupes LVMH et Kering (alors PPR) bâtissaient leurs conglomérats, transformant un secteur de niche en industrie mondiale, et propulsant dans la foulée les designers au rang de stars.
Attention, tous ces nouveaux mariages ne sont pas appelés à durer. "Le succès n’est pas seulement une question de talent mais de la capacité à s’imprégner du vocabulaire d’une maison pour le projeter dans le monde contemporain, souligne Serge Carreira. L’enjeu n’est pas tant d’imposer une signature que de savoir l’inscrire dans une narration et une histoire. Karl Lagerfeld en est l’exemple parfait : il a incarné Chanel tout en créant pour Fendi et Chloé." Mais un changement de direction artistique seul peut-il vraiment changer le destin d’une maison dans une industrie en crise ? Historien de la mode, Olivier Saillard en doute : "On leur demande beaucoup de résultats mais pas forcément de se réinventer créativement, c’est le paradoxe. On chasse un créateur d’une maison pour qu’il refasse la même chose ailleurs, souvent au sein du même groupe. On est arrivé au bout d’un système." Dans une ère de nouveaux départs permanents, il faut bien nourrir la bête, en somme : "Ces maisons ont ouvert des boutiques partout, il faut bien les alimenter. Mais je ne vois pas un intérêt réel des gens pour tout cela."
Selon l’historien, "l’industrie du luxe agite les créateurs comme pour conjurer une forme d’essoufflement et une panique silencieuse", crise qu'il relie à une perte d’autorité de la planète Fashion : "La mode n’a plus le même poids qu’à l’époque de Christian Dior et Gabrielle Chanel, ou encore à celle d’Azzedine Alaïa et Thierry Mugler. Plus de diktat de la silhouette, on s’habille comme on veut, dans la rue tout le monde est en jean, chemise sobre et baskets… Le vêtement est devenu un uniforme contemporain, indifférent aux podiums." Résultat, le marché s’amenuise lentement mais sûrement : "L’industrie du luxe vise désormais surtout une clientèle CSP+, qui achète sacs et accessoires. Mais la masse, celle qui définissait la mode d’une époque, s’en détourne, préférant investir dans un corps travaillé à la salle de sport et dans une bonne hygiène de vie, qui rend tout portable, puis jouer à chiner des vêtements bon marché sur Vinted ou Guerrisol."
Startisanat
Autre cause identifiée de potentielle lassitude : l’uniformité des profils sous les feux des projecteurs. Ainsi, dans cette industrie pourtant très tournée vers les clientes, les femmes se voient rarement proposer des postes de pouvoir, à l’exception notable de Louise Trotter qui a participé au récent mercato en remplaçant Matthieu Blazy chez Bottega Veneta. Les autres s’énumèrent sur les doigts d’une main : Sarah Burton (ex-bras droit de Lee McQueen qui arrive chez Givenchy), Chemena Kamali chez Chloé ou encore Meryll Rogge, lauréate du prix de l’ANDAM cette année, récemment nommée chez Marni. "Chaque nomination féminine est une victoire contre des obstacles structurels plus que contre un manque de talent", relève Nathalie Dufour. Une situation qui pousse les créatrices de la nouvelle génération à se concentrer sur leur propre maison : Marine Serre, Martine Rose, Jeanne Friot, Ellen Hodakova Larssen, Grace Wales Bonner, Meryll Rogge – qui apparaît pour la première fois cet automne dans le calendrier officiel de la Paris Fashion Week. "Elles privilégient l’indépendance, multiplient les collaborations capsules, inventent des modèles hybrides, reprend la fondatrice de l'ANDAM, confiante dans cette jeune génération. Ce 'nomadisme créatif' est une réponse à l’instabilité du marché et offre une liberté nouvelle pour explorer des territoires où s’entremêlent technique, durabilité et technologie."
Chez les hommes comme chez les femmes, les trajectoires divergent ensuite : d’aucuns se servent de leur griffe comme tremplin pour intégrer une maison, d’autres en font leur projet de vie, comme Marine Serre ou Dries Van Noten. "Il n’y a pas de règle, résume Serge Carreira. C’est une question d’ambition et de confort. Diriger sa propre maison, c’est une lourde responsabilité parfois épuisante. Certains préfèrent l’équilibre : Jonathan Anderson, par exemple, réussit à conjuguer sa marque, où il dispose d’un champ d’expression, et la direction artistique d’une grande maison." Serge Carreira note au passage une constante parmi les créateur·ices nommées par les grandes maisons : "Les profils choisis sont désormais plus enclins à collaborer avec les dirigeants, et moins dans la posture du créateur-superstar des années 1990. Il y a aussi une vraie dimension de collaboration artistique. Blazy chez Bottega Veneta, ou Anderson chez Loewe, privilégiaient le travail collectif avec les artisans et les artistes, inscrivant ainsi la maison dans un contexte culturel plutôt que seulement vestimentaire." Une mode plus ancrée dans l’artisanat et la culture, c’est aussi ce que sont venues chercher Chanel et Dior, avec ces deux nominations historiques. Et à observer, ce n’est pas la moins intéressante des évolutions !
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Crédit photo : Weinsanto SS26, Paris Fashion Week, Thibaud Moritz / AFP
