Versace vient de dévoiler sa nouvelle campagne publicitaire pour le parfum Dylan Blue. Un mini-film émaillé de plusieurs scènes homoérotiques.
Les marques sont des habituées du storytelling : une technique marketing qui consiste à raconter une histoire plutôt qu'à vanter les qualités d'un produit, dans le but de susciter l'attention voire l'émotion. En somme, laisser penser qu'un parfum vous rend irrésistible, plutôt que de vanter ses qualités olfactives indéniables.
Versace l'a bien compris et est devenue, comme toute marque de luxe qui se respecte, maître dans l'art du storytelling. Preuve en est, la dernière campagne publicitaire de la maison italienne pour accompagner la sortie de sa nouvelle fragrance : Dylan Blue. Pour ce faire, Versace a fait appel à Bruce Weber, photographe et cinéaste américain, qui a déjà collaboré avec Ralph Lauren, Moncler ou Calvin Klein.
Dans une publicité aux airs de court-métrage - qui s'inspire tantôt des séries B, tantôt de West Side Story - le réalisateur met en scène la sculpturale Gigi Hadid, une jeune mannequin américaine d'origine néerlando-palestinienne, et des beaux éphèbes tout aussi délicieux tels Trevor Signorino et Alan Jouban.
L'histoire, qui se déroule dans un décor qui empreinte à la fois à l'Italie et à New York, raconte la vie de Gigi, seule femme faisant partie d'un club de boxe et qui impressionne tous ses acolytes de motards tant par sa beauté que par sa dureté:
La façon dont une femme vous juge peut être assez dure. Vous devez être tendre pendant un instant, puis dur celui d'après, se lamente l'un d'un boxeurs. Nous avons cette fille au club de boxe. Elle peut envoyer au tapis n'importe quel mec, lance un autre boxeur fasciné.
Cruelle et tendre à la fois
Les plans s'enchaînent entre course-poursuite dans la ville, bagarres dans les bas fonds de New-York et entraînements de boxe. Le tout est délicieusement émaillé de scènes homoérotiques. Quand ce n'est pas l'un des éphèbes qui se roule nonchalamment dans la boue, ce sont deux boxeurs qui enchaînent crochets du gauche et violents baisers. Quand ce n'est pas Gigi qui leur fait les ongles, ce sont leurs camarades de boxe qui les portent sur leur dos vêtus d'un simple slip Versace.
D'ailleurs, on sent la Gigi cruelle et tendre à la fois. Elle les castagne de bout en bout mais les dorlote entre deux bagarres, ce que résume avec une pointe d'amertume un de ses amoureux transi :
J'ai toujours su que je n'aurais aucune chance avec Gigi. Mais elle nous aime à sa manière, peu importe qui remporte le combat.
C'est d'ailleurs cette dualité qu'a voulu insuffler Versace dans ce petit bijou en noir et blanc :
J'adore, dans le monde d'aujourd'hui, que les hommes puissent révéler leur vraie nature, partager leur passion et leurs convictions. (...) J'aime comment Dylan Blue capture tout ce monde évocateur de la masculinité Versace. J'ai toujours pensé que les hommes devaient être forts, passionnés, fiers, expressifs et sans peur.
En tout cas, une chose est sûre, c'est qu'ils sont beaux et qu'on en redemande...
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Pour en savoir plus :
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