Jusqu’à présent, la plupart des marques de maquillage qui ont proposé du make-up marketé pour hommes se sont plantées en beauté. Pourtant, les garçons fardés sont de plus en plus nombreux à s’afficher dans la rue, au travail et sur les réseaux sociaux.
"Je me souviendrai toujours de la poudre matifiante dans le vide-poche de l’entrée de mon tonton et du fond de teint dans sa salle de bain. Je le trouvais tellement courageux et admirable”, se remémore Paul, architecte d’intérieur de bientôt 22 ans.
Inspiré par son oncle aide-soignant de 51 ans, le jeune Orléanais s’est maquillé dès l’adolescence : “J’avais trop peur qu’on me juge au rayon maquillage ou qu’une vendeuse me demande avec insistance si c’est pour offrir. Alors j’ai acheté mes premières paillettes au rayon des arts plastiques d’un grand magasin parisien ! Pour mes 21 ans, des amis m’ont offert des fards irisés dignes de ce nom, mais je n’avais pas de quoi les faire tenir, se souvient-il. Ça m’a obligé à aller en boutique m’acheter une base à paupières. Depuis ce baptême de paillettes, je n’ai plus de boule au ventre quand j’entre dans un Sephora.”
Gaultier et Guerlain précurseurs
“Quand Jean-Paul Gaultier et Guerlain se sont lancés, au début des années 2000, avec du maquillage pour hommes, je me suis senti autorisé à aller en boutique sans honte, se rappelle Ivan, directeur artistique de 31 ans. Mais c’était sans doute trop tôt pour la plupart des hommes qui n'achetaient même pas encore de produits hydratants. Aujourd’hui, j’utilise le fond de teint effet peau nue Terracotta Skin de Guerlain au packaging neutre et le crayon à sourcils de la nouvelle ligne homme de Chanel, Boy. D’abord moquée, la figure du métrosexuel à la David Beckham s’est aujourd’hui normalisée, comme le prouvent les récentes lignes de maquillage pour hommes de Tom Ford, de Givenchy et de Chanel.”
Par l’intermédiaire des sportifs, des stars de la téléréalité, des influenceurs sur les réseaux sociaux, etc., on est de plus en plus confronté à des hommes qui prennent soin d’eux et se mettent en valeur. “Désormais, les mecs peuvent taper « comment avoir une plus belle barbe » sur YouTube et apprendre qu’en plus de bien la tailler, ils peuvent en maquiller les trous avec un crayon, note Ivan. Et, petit à petit, l’idée fait son chemin.”
Ils peuvent d’ailleurs tomber sur les tutos make-up de Jordan, maquilleur professionnel de 25 ans : “Aujourd’hui, j’ai 40 000 abonnés et je reçois presque quotidiennement un message d’un garçon qui me dit qu’il a osé sortir maquillé au grand jour grâce à moi, s’enthousiasme le Lyonnais. Quand je suis devenu make-up artist en boutique, je me maquillais sur place et me démaquillais avant de quitter mon lieu de travail parce que j’appréhendais les réactions des inconnus dans la rue. Puis l’angoisse a disparu petit à petit, même si je ne compte plus les remarques déplacées au quotidien, des « sale pédé » aux « tu veux devenir une femme ? »”
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Insultes
En plus des insultes, les altercations peuvent être violentes : “Récemment, dans le métro pour aller en soirée avec deux amis, un voyageur nous a dévisagés en maugréant des insultes incompréhensibles. Au moment de descendre, il nous a ensuite bloqué le passage, allant jusqu’à me bousculer volontairement, se souvient Paul. On a baissé la tête et tracé notre route. La peur nous a suivis jusque dans la rue avant de se dissiper durant la soirée. Depuis, quand je sors maquillé, je me demande : « Comment je rentre ? Avec qui ? À quelle heure ? Est-ce que j’ai les moyens de rentrer en taxi ou dois-je renoncer à mon envie pailletée pour ma sécurité ? »”
Mais les invectives pourraient diminuer avec la popularité du maquillage sur les réseaux sociaux. “Ma génération a grandi avec une caméra frontale sur son smartphone donc, forcément, pour s’afficher sous son meilleur jour, le maquillage devient tentant, précise Jordan. Du skincare au make-up, il n’y a qu’un pas, surtout que ces domaines tendent à se brouiller avec l’apparition de produits hybrides comme les crèmes teintées tout-en-un, à la mode en France depuis les années 2010. En la matière, la CC Crème homme d’Erborian s’impose comme un best-seller.”
Une noisette de ce soin sorti en octobre 2015 suffit à hydrater, matifier, unifier le teint, estomper les signes de fatigue et les rides. “Ultra-simple d’utilisation et totalement invisible, ce genre de produits plaît à beaucoup d’hommes qui n’ont pas forcément les techniques et ne possèdent pas de pinceaux, note encore le maquilleur. Vu que cela s’applique comme n’importe quelle crème hydratante, ils n’ont même pas l’impression d’utiliser du maquillage !”
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Un marché masculin à 50 milliards de dollars
Tout comme Paul et Jordan, Jean-Baptiste n’a pas peur qu’un produit fasse féminin pour oser l’arborer. “La première fois que j’ai mis du maquillage voyant, en dehors de safe spaces comme les soirées queer, j’appréhendais beaucoup, mais ça a finalement été libérateur, se réjouit le consultant en social data de 27 ans. Au travail, aucun collègue n’a réagi à mon premier enlumineur Nyx assez discret, ni même au doré beaucoup plus voyant du Trophy Wife de Fenty Beauty – hormis pour me dire que ça m’allait bien. Depuis, je ne me gêne pas pour aller maquillé à des rendez-vous clients, ce qui m’a coûté au maximum des regards intrigués, notamment de la part de femmes. Dans la rue, je n’ai jamais eu de réactions négatives, sans doute aussi parce que je suis straight-passing*.”
Comment ça, y’a que les hétéros qui ont le droit de se maquiller maintenant ? “La finance est un milieu tellement conservateur que mes collègues ne s’imaginent même pas que je puisse être maquillé, s’amuse Mathieu, trésorier parisien de 33 ans. Je vois les marques qui lancent du maquillage pour hommes surtout comme une pompe à fric. Mais, si cette étiquette en rassure certains, tant mieux, car ça permet de démocratiser le make-up pour tous.”
D’après une étude menée par le cabinet Reportlinker, le marché mondial des cosmétiques pour hommes s’établit aujourd’hui à 38,5 milliards d’euros. En 2026, il avoisinerait les 50 milliards. Les hommes se maquillent de plus en plus, ou plutôt recommencent, longtemps après les pharaons au khôl intense de l’Égypte antique ou les courtisans de Versailles au teint ultra-poudré.
Bousculer les codes du genre
Les codes de genre ont relégué le maquillage au rang de féminine frivolité mais, à voir les hommes choisis comme égéries de marques américaines de maquillage comme Manny Gutierrez pour Maybelline, Patrick Starrr pour MAC, ou encore James Charles pour CoverGirl, la révolution des fards est en marche. En France, Jordan fait déjà parler la poudre : “Avant, je regardais avec admiration les hommes qui osaient se maquiller au grand jour, en me disant : « Waouh, qu’est-ce que j’aimerais faire ça! » Maintenant, je me dis que je suis vraiment fier de pouvoir le faire.”
Crédit image : Milk Make up
