Photos : Ces marques de fringues qui se débarrassent du genre
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Photos : Ces marques de fringues qui se débarrassent du genre


Tendance, manifeste contre la binarité femme/homme ou simples collections capsules, les marques sont de plus en plus nombreuses à proposer des modèles sans genre prédestiné.

Asos, leader international du prêt-à-porter sur internet, est la dernière marque à s’être prêté au jeu. Le 3 novembre, la griffe anglaise a dévoilé le résultat de ses discussions avec la Gay & Lesbian Alliance against Discrimination. L’association LGBT, parmi les plus importante des États-Unis, a en effet lancé un nouveau levier militant : le Together movement qui prône l’union des voix marginalisées que sont celles des femmes, des musulman·e·s, des réfugié·e·s et des LGBTQ. Logotype et ambition politique maintenant imprimé sur jersey par la collection très désirable d’Asos, déclinée en huit pièces colorées.

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Le sans genre, c’est « embrasser une multitude d’identités », disait la spécialiste en gender studies Alice Pfeiffer à Madame Figaro.

« Ce n’est pas une revendication, c’est juste l’histoire d’une génération, celle des millenials (15-25 ans), qui a grandi avec Internet et le mariage gay (sic.) et pour qui le X ou le Y n’est pas un curseur ni une problématique. »

 

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En 2016, une étude américaine faisait le même constat. En interrogeant des jeunes âgés de 13 à 20 ans, le J. Walter Thompson Innovation Group constatait que seuls 44% des adolescents et jeunes adultes achetaient des vêtements conçus pour leur identité de genre; la grande majorité des jeunes se passerait volontiers de cette dichotomie entretenue par le prêt-à-porter.

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Symptomatique de cette démarche gender fluid, l’acteur Jaden Smith (fils de Will), 19 ans, qui posait déjà en jupe et perfecto sous l’œil de Nicolas Ghesquière pour la campagne printemps-été 2016 de Louis Vuitton, collection femme. Il répétait l’expérience quelques mois plus tard dans les pages de Vogue Japan, les ongles peints en bleu.

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Comme égérie, la collab’ ASOS x glaad& a porté son dévolu sur une autre figure connue du jeune public :  Tommy Dorfman, acteur de la série vedette de Netflix centrée sur les tourments de plusieurs adolescent·e·s, 13 Reasons Why. Homosexuel dans la série comme à la ville, il fêtait hier sa première année de mariage avec son époux, Peter Zurkuhlen.

« Je pense qu’une marque comme ASOS, qui est si tournée vers les jeunes, peut vraiment faire la différence et atteindre des publics qui ne sont pas atteints, en termes de lutte pour les droits LGBT, s’est exprimé l’acteur. De telles collaborations éclaireront les personnes qui ne savent peut-être pas ce qu’est GLAAD, parce qu’elles ont le privilège de ne pas avoir à s’inquiéter de telles choses. »

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En octobre, le comédien a prêté son image à une autre campagne engagée contre les thérapies de « guérison de l’homosexualité » au Brésil, interdites par la médecine il y a vingt ans, mais remises au goût du jour par un juge fédéral de Brasília, fin septembre. Les bénéfices des t-shirts unisexe « No Gay Cure », insistant sur l’absence de cure et donc de maladie, sont intégralement reversés au Grupo Gay de Bahia, plus vieil organisme de lutte contre les LGBTphobies du pays.

L’initiative rappelle le top unisexe « Love is not a crime », vendu par la marque danoise Won Hundred pour récolter des fonds en faveur d’Amnesty International, en pleine campagne contre les persécutions homophobes se déroulant encore sur le sol tchétchène sous l’aval des autorités et la complicité de la Russie.

Avant ces initiatives, les grands magasins londoniens Selfridges avait fait l’événement avec une section « agender » (sans genre) déployée sur trois étages à travers les modèles d’une quarantaine de marques à grands coups de comm’, en 2015. L’année suivante, c’est Zara, marque phare du géant de la mode Inditex, qui lançait sa gamme « Ungenred » composée de plusieurs basiques monochromes.

A la rentrée 2017, la nouveauté était en rayon jeunesse. La chaîne de grande distribution néerlandais Hema, dont les magasins se répandent en France, a supprimé de ses locaux nationaux la binarité de genre pour les plus petit·e·s. Plus de rayons ni d’étiquette « garçon/fille » pour les fringues d’enfants, mais uniquement « kid », et des vêtements qui répondront moins aux stéréotypes de genre, a assuré l’enseigne. Une révolution née des plaintes d’une cliente de 10 ans, qui en avait marre des éternelles petites culottes flanquées de cœurs roses.

Si le look « androgyne » n’est pas une nouveauté, c’est bel et bien une révolution du look qui en marche par son ampleur, et surtout parce que désormais ce sont des marques populaires et accessibles qui s’y mettent.

 

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