Parfois, la pub c'est bien. C'est ce que vient de prouver Gillette avec sa nouvelle campagne de spots télé. La marque de rasoir vient de sortir une pub qui déjoue magistralement les clichés sur l'homosexualité.
Il y a des pubs qui font du bien. Et en 30 secondes, en plus. Prenez la dernière campagne télé de Gillette. On y découvre un jeune skateur, face à son miroir, en train de se raser. "Bon vas-y, c'est ce soir. Camille sera là. Faut que j'sois bogosse. Ça fait des mois que j'attends ça."
Le garçon roule des mécaniques devant sa glace et se lance dans un speech d'automotivation à la limite du slam : "Il faut qu'ça s'passe traaaanquille. Comme quand j'me rase. J'arrive. J'me pose sur l'canap'. Et j'place une p'tite phrase OKLM."
Evidemment, le téléspectateur pense qu'il a à faire à un petit gars hétéro prêt à emballer. Mais ATTENTION SPOILER, Camille, la target du jeune homme, est en fait un garçon !
Une vision inclusive des masculinités
Réalisée avec les étudiants de l’école Kourtrajme, cette campagne de trois spots télé, baptisée "L'homme que vous êtes", souhaite proposer une vision inclusive et non-caricaturale des masculinités. Mais s'attaquer à une marque dont le slogan est depuis 1988, "la perfection au masculin" n'est pas une mince affaire. Un défi relevé astucieusement par ces jeunes créatifs.
Exit le mode "bro" entre mecs, les images vestiaires... Les deux autres spots de cette campagne font la part belle aux personnes racisées et joue la carte de la masculinité non-toxique : un père se rase pour le gala de danse de sa vie, un jeune homme s'apprête à demander la main de sa fille à un impressionnant beau-père...
"Le cliché du couple gay"
Quant à la vidéo "L'amoureux de Camille", elle a été réalisée par une jeune réalisatrice de 26 ans, Bastienne Rondot. Son ambition ? Réussir une représentation de l'homosexualité sans s'adosser aux éternels clichés. Et c'est réussi !
"Dans mon film, j’ai associé le fait de se raser au skateboard, à la « ride ». J’ai donc réalisé de nombreux plans en mouvement, explique la réalisatrice dans un communiqué. L’univers du skate était aussi un bon moyen pour incarner les nouvelles masculinités ici associées à la contre-culture et la liberté. Par ailleurs, j’ai voulu dégenrer et non-sexualiser mes personnages, notamment dans leurs styles vestimentaires : Il faut sortir du cliché du couple gay très apprêté ou de la jolie fille habillée 'sexy'."
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Des pubs trop rares
Le monde de la pub évolue doucement. Trop doucement. Si par exemple certaines marques de préservatifs ou de gels intimes continuent à présenter leurs produire 100 % (c'est vrai que les couples homosexuels n'y ont jamais recours...), d'autres annonceurs font preuve de bonne volonté.
Récemment les marques Meetic ou Renault Clio ont donné de la visibilité à des couples de lesbiennes dans leurs campagnes publicitaires. Mais ce type spot inclusif reste encore rare sur nos écrans. Trop rare.
Crédit image : Gillette
